Booking.com, en tant que nouvel entrant sur le marché établi de l’hôtellerie a dû faire face à de relations conflictuelles avec les pouvoirs publics comme avec les hôteliers, bien que ceux-ci soient des partenaires indispensables. L’entreprise devait également opter pour un positionnement attractif vis-à-vis de nouveaux entrants sur ce marché très concurrentiel.